открыть в браузере
Kelnik
«Сделайте мне как у них»
или
«О пользе отличий»
Сегодня мы снова поговорим на чисто маркетинговую тему —
о позиционировании и дифференцировании.
Позиционирование
в маркетинге
Самая популярная и простая формула стратегического маркетинга — STP.
По первым буквам английских слов:

Segmentation

Выявление и описание
потребностей на ранке,
а также групп людей,
для которых характерны
эти потребности.

Targeting

Выбор тех групп людей,
чьи потребности компания
может удовлетворять
наилучшим образом
или с наибольшей выходой
для себя.

Positioning

Формирование
представления
о компании, товаре
или услуге в сознании
людей из целевых
сегментов.
В этом подходе важны два ключевых момента:

1)    первичным является не товар или услуга, а люди и их потребности;
2)    конечный результат работы — изменение в сознании людей.

Подход многократно описан в деловой литературе.
При желании вы можете обратиться к дополнительным источникам:
Последние издания
любых книг
Филипа Котлера.
«Дифференцируйся
или умирай»
Джека
Траута и Стива Ривкина.
«Сегментирование
и позиционирование»

в Библиотеке маркетолога
Курс «Introduction to
Marketing»
на Coursera (англ.)
Модель STP относится к стратегическому маркетингу, поэтому не очень ясно — а что же делать в тактическом смысле? Как она влияет на каждодневную работу маркетолога?
Ценность различий

В прошлом выпуске рассылки мы обсуждали цикл поведения потребителя. Напомню одно важное обстоятельство — количество брендов в сознании потребителя расширяется на этапе активной оценки альтернатив.

То есть, будущий клиент может узнать о вас только в тот момент, когда его потребность полностью сформирована.

Следовательно, в сознании потребителя на этапе активной оценки альтернатив может не существовать никакого позиционирования вашей компании. Вы взаимодействуете с потенциальным покупателем всего несколько раз (возможно, один раз) — можно ли успеть занять какую-то позицию в его сознании?

Возможно, это и не требуется, если говорить о тактике, а не о стратегии. Рассмотрим два принципа, которые на первый взгляд противоречат друг другу.

Во-первых, люди доверяют тому, что они видели ранее или уже знают. За это отвечает целый ряд когнитивных искажений, включая эффект первого впечатления и селективное восприятие. Из-за этого потребители легче покупают уже известные товары. Из-за этого маркетологи копируют действия конкурентов, рассчитывая, что они будут успешными.

Во-вторых, информация это следствие различий. Об этом высказывался ещё Аристотель, а в Средневековье изящно сформулировал схоласт Жан Буридан в притче об осле, который умер от голода, не сумев сделать выбор между двумя одинаковыми охапками сена. С философской точки зрения проблема осла заключалась в отсутствии информации для совершения выбора, а причиной проблемы было отсутствие различий между охапками.

Представьте, что вы хотите выбрать фрукт, чтобы съесть его.

Выбрать одно из трёх одинаковых яблок — непростая задача. Либо вы возьмёте наугад, либо начнёте придирчиво искать хоть какие-нибудь отличия, чтобы сделать выбор.
Задача немного упростилась — вы возьмёте яблоко любимого сорта. Или из соображений «красное более сладкое/зелёное более кислое». Так или иначе, сами различия между яблоками подскажут вам критерии, по которым вы будете выбирать.
Выбрать между яблоком, грушей и виноградом становится ещё проще — они настолько различаются, что вы используете для них разные слова и точно помните отличия в их вкусе.

Чем больше отличий между объектами, тем больше информации мы способны вынести. Тем проще нам выбирать между ними.

Получается странная вещь — с одной стороны маркетолог должен «делать как все», а с другой «делать не как все».

Это кажущееся противоречие.

Бизнес должен чётко объяснить покупателю, что демонстрируемый товар или услуга действительно удовлетворят возникшую у того потребность. Опираться на прошлый покупательский опыт нужно ровно настолько, чтобы попасть в категорию для выбора на этапе активной оценки альтернатив («съедобных фруктов» на примере выше).

Зато находясь в категории для выбора, необходимо заметно и настойчиво демонстрировать отличия от конкурирующих альтернатив.

Предъявление отличий в повседневной работе маркетолога

Всё написанное выше кажется очевидным и многократно слышанным. Однако, давайте попробуем поискать отличия хотя бы на самом базовом уровне конкретных инструментов онлайн-маркетинга.

Рассмотрим жилые комплексы в Девяткино (активно застраиваемый район Санкт-Петербурга). Открываем Яндекс и ищем первые попавшиеся новостройки у метро Девяткино.

1)    Эланд
2)    Девяткино
3)    Тридевяткино царство
4)    Силы природы
5)    Ласточка
6)    Десяткино

И пример страницы агентства, где представлены несколько объектов.

Отличия на сайтах

Легко ли понять, чем отличаются перечисленные жилые комплексы? Все говорят об одних и тех же характеристиках/преимуществах, но не об отличиях:

1)    Экологичность
2)    Транспортная доступность города и загорода
3)    Хорошая инфраструктура
4)    Квартиры с отделкой
5)    Современные технологии строительства

Попробуйте найти отличия сами — вряд ли это удастся сделать быстро.

Попробуйте сформулировать, чем вы действительно отличаетесь от конкурентов.

Отличия на сайтах агентств и порталах недвижимости

Сможете ли вы быстро сказать, сколько здесь изображений разных комплексов, а сколько изображений одного комплекса в различных ракурсах?

На самом деле, это всё разные комплексы, но половина из них выглядит одинаково.

Редкий случай, когда картинка заметно отличается от других.

Разрабатывая графику, обратите внимание, будет ли она выделяться среди кучи предложений конкурентов на страницах сайтов-агрегаторов.

Отличия в органической поисковой выдаче

Сниппеты в поисковой выдаче также несут информацию о различиях.

1)   «Девяткино» — кирпично-монолитные дома (отличительная технология), оптимальные по метражу планировки (не слишком большие? не слишком маленькие?).
2)   «Тридевяткино царство» — 15 минут от метро «Девяткино» (это преимущество?) и пешая доступность от реки (экологичность?)
3)   «Созвездие» — выгодное вложение капитала (квартира как инвестиция)
4)   «Эланд» — огороженная территория с детской площадкой и гостевым паркингом (ценно для обеспеченных семей с детьми и друзьями).

Если эти отличия поддерживают позиционирование каждого жилого комплекса, то в части поисковой оптимизации компании сработали хорошо. Проверьте, считываются ли ваши отличия от конкурентов в органической поисковой выдаче?

Отличия в объявлениях контекстной рекламы

Даже объявления в контекстной рекламе могут нести информацию о различиях.

В данном случае вся разница, которую мы видим, заключается в ценах на квартиры.

Подумайте и протестируйте варианты объявлений, где вы заявляете о своих отличиях и конкурируете не только по цене.

Другие онлайн-инструменты

1)   Группы в социальных сетях: внесите отличия в оформление, в содержание записей и их тональность.
2   )Медийная реклама: сравните её с рекламой конкурентов и найдите уникальный визуальный стиль.
3)   Видеоролики: выберите другую музыку, другие ракурсы, другую погоду, пустите по дорогам другие автомобили, по-другому покажите инфраструктуру.
4)   Планировки: покажите возможные варианты дизайна помещений для разных целевых групп, дайте возможность взглянуть на вид из окна.
5)   Текстовый контент: напишите о том, о чём не пишут другие. Эмоциональные истории покупателей, лучшие секретные места района для прогулок, интервью с коммунальными службами…

Забудьте фразу «Сделайте мне, как у них». Отличайтесь!
Алексей Ёжиков, консультант по интернет-маркетингу ezhikov.ru На следующей неделе мы поговорим о ценности итеративного подхода к разработке сайтов и выясним, почему создание сайта это процесс, а не проект.

Хороших выходных и новой рабочей недели!
Кстати, а вы пользуйтесь нашим «Кельниккалендарем»? Присылайте на адрес alexey@ezhikov.ru фотографии листов, которые помогли вам эффективно провести эту неделю!
P.S. Показался ли вам этот материал полезным?
Да Нет
Интересное по теме Все выпуски рассылки
Модели заказной веб-разработки Оплата за результат и гарантии Сделайте мне как у них
Если вы хотите внести свой вклад в распространение интересных и полезных материалов, расскажите о нас друзьям и коллегам. Поделиться
Список ссылок на первоисточники: В рассылке использованы иконки оттуда-то или картинки оттуда-то. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Aenean commodo ligula eget dolor. Aenean massa. Cum sociis natoque penatibus et magnis dis parturient montes, nascetur ridiculus mus.
kelnik.ru
Вы получили это сообщение, потому что выразили свое согласие
получать новости от "Интерактивное агентство "Кельник".
Если Вы хотите отказаться от получения писем, нажмите здесь.
 t  f